No existen las barreras, ni las fronteras, ni la separación entre mundos, ni digitales ni físicos. Hoy cualquier marca puede ser global, por pequeña que sea y conectar con personas de todo el planeta. Puedes ser digital, o física, o ambas cosas a la vez, puedes ser local o global, o ambas cosas al tiempo.
Pero la gran revolución del branding de hoy, es la capacidad de las marcas de entender que ya no se enfrentan a consumidores, ni mercados, sino a personas, colectivos y conciencias colectivas que interactúan con ellos one to one, one to all.
Personas que conectan con personas. Es la base de cualquier relación humana. Las personas establecen vínculos emocionales con otras personas, y las marcas en su deseo de crear esos vínculos deben actuar así.
Esto ha provocado que haya ciertos cambios en la manera de entender el negocio en todas las compañías del mundo, y en todos los canales. Parece evidente que las empresas con negocios B2C (Business to Consumer), es decir aquellas que venden sus productos al cliente final.
Y aquellas que gestionan negocios B2B (Business to Business), es decir, aquellas que venden a otras empresas, se han ido adaptando poco a poco a una realidad más emocional para crear diferenciación.
Históricamente el B2B, solía dejar de lado la construcción de la marca, para centrarse en el producto, y trabajaba sobre atributos 100% funcionales: los tornillos más fiables, el acero de mejor calidad, o el transporte más eficiente.
El tiempo y la revolución en los estándares de calidad e innovación, ha hecho que esa oferta funcional se iguale tanto que hoy todos son fiables, por ejemplo: los aceros de calidad y los transportes eficientes. Por lo que, para diferenciarse, tienen que empezar a trabajar sobre aspectos más emocionales, como lo hacen sus compañeras del B2C.
Si hablamos de construcción de marcas para esos canales, hablaremos de Branding to Consumer y Branding to Business. Llegado a este punto, tenemos que decir que hoy ya no existen diferencias entre ambas formas de construir una marca, ni de cómo planteamos una estrategia. Cualquier marca, debe conectar con las personas, y en ambos casos es el objetivo principal.
Hay que tener en cuenta las marcas y personas (B2P), tanto si vendemos zapatillas para el runner, o tornillos para fabricar coches, estamos intentando generar valor a través de la marca para nuestra compañía, y eso pasa por crear relevancia y preferencia en nuestras audiencias.
La relevancia y la preferencia se consiguen gracias a las propuestas de valor de nuestra marca, que deberán ser diferenciales de la competencia, tanto en su eje racional como en el emocional. Marcas capaces de interactuar, de establecer relaciones, vínculos y ventajas competitivas. La Calidad de nuestros tornillos puede convertirse en “tranquilidad” para un operario, en “seguridad” para un usuario.
La conexión del mundo racional y el emocional es necesaria, para construir vínculos más allá del producto y encontrar una nueva forma de competir en mercados higiénicos. (mercados en lo